Blog

Některé poznámky k fenoménu starých reklamních cedulí.

1. Staré reklamní cedule a papírový plakát.

Papírové plakáty s reklamou na všechno možné a představitelné byly již na konci 19. století předmětem nemalého zájmu a papírový plakát jako takový byl v té době již delší dobu něčím víc než jen módní záležitostí. Zájem o něj ze strany veřejnosti, sběratelů, příznivců výtvarného umění a později i kunsthistorických sbírkových institucí již později nikdy nepominul, naopak postupně narůstal, a následně úspěšně přetrval i všechny krize 20. století.

Jedním z důvodů pro tuto skutečnost bylo jistě i to, že významní výtvarní umělci pracující pro reklamní branži, jakými byli u nás např. Alfons Mucha, Karel Šimůnek, Arnošt Hofbauer, Viktor Oliva a desítky dalších známých jmen, dokázali na poli plakátů rychle reagovat na razantně se měnící hospodářské a politické poměry, a plakát se tak stal kromě jiného i svědkem a věrnou reflexí všech nově nastupujících společenských změn.

Postupně se tak začaly objevovat reklamní plakáty i s novými a do té doby neznámými náměty jako byly třeba móda, sport či motorismus a které samozřejmě navíc dokázaly jen jakoby mimochodem vzbudit zájem veřejnosti o nějaký konkrétní nově nabízený obchodní artikl.

Málokdo z prvních návrhářů komerčních plakátů neměl na sklonku 19. století zřejmě asi ani sebemenší tušení, že do budoucna razí cestu reklamnímu oboru, který se bude jen v několika málo desetiletích profilovat jako jeden z nejvýznačnějších a nejmocnějších průmyslů 20. století, a že tím rovněž pomáhá formovat novou industriální spotřební a konzumní společnost, která se pak v průběhu času postupně zformovala do podoby, v jaké ji známe dnes.

Zatímco ale papírový reklamní plakát byl již od svých prvopočátků jednoznačně vnímán jako umělecký produkt výtvarníka – grafika, u starých tištěných plechových a smaltovaných reklamních cedulí jsme mohli až do poměrně nedávné minulosti konstatovat úplně jiný vývoj. Staré reklamní cedule totiž zůstávaly téměř nepovšimnuty a opominuty ve stínu svého velkého bratra – právě papírového plakátu – a poprvé se o ně začali zajímat první seriózní sběratelé až v Anglii v 50. letech 20. století.

Vůči cedulím neboli tzv. "plechovým plakátům" jak byla tehdy reklama na plechových nosičích nazývána to bylo určitě až nespravedlivé, vždyť po převážnou dobu první poloviny 20. století se o reklamu ve venkovním prostoru plakáty papírové svorně dělily právě s těmi plechovými.

Faktem ale je, že na konci 19. století, to jest v začátcích nástupu plechových a smaltovaných reklamních cedulí byly papírové plakáty jejich nepopiratelným vzorem a většinu motivů pro výtvarně náročnější reklamní cedule si jejich návrháři často jen jednoduše vypůjčili z klasických plakátů papírových.

Bylo běžné, že mnozí z renomovaných autorů navrhujících reklamy (jako např. Leonetto Cappiello pro nápoje Cinzano, Eugene Ogé pro tabákové výrobky Abadie, nebo u nás později Leo Heilbrunn pro drogerijní produkty Alpa) navrhli výtvarný motiv, který byl původně určen pro papírový plakát a až teprve později v nezměněné nebo jen lehce upravené podobě i pro reklamu na plechovém nosiči.  Zde pak byl v porovnání s papírovým plakátem logicky volen většinou o něco jednodušší, víc stylizující a méně experimentující výraz, což bylo dáno především omezujícími možnostmi a limity při jejich výrobě v „továrnách na výrobu plechových plakátů“ a ve smaltovnách.

 Zcela výjimečně byl motiv inspirován dokonce i námětem převzatým od nějakého klasického malíře - např. autorem předlohy pro známé vyobrazení dětské pradleny na smaltované ceduli s reklamou na mýdlo firmy Sunlight byl v r. 1887 byl původně anglický žánrový malíř G. D. Leslie, jehož námět o několik let později posloužil rovněž anglickému malíři J. Whiteovi pro návrh reklamního papírového plakátu, který se pak stal kolem roku 1900 i předlohou pro výrobu smaltované cedule.

                                                                                                

Zdroj: Soukromá sbírka A.S., Německo  

Výše uvedené případy doloženého autorství ze strany uznávaných a renomovaných návrhářů plakátů byly ale v případě cedulí spíš výjimečné, především šlo samozřejmě o práce zručných reklamních „řemeslníků“, kteří s tiskárnami plechů a smaltovnami dlouhodobě spolupracovali a znali jejich technické a výrobní možnosti. Takových bylo v reklamní branži spousta, dobře znali přání a potřeby obchodních firem a většinou dokázali neomylně odhadnout co na jejich zákazníky bude nejlépe zabírat.

Základním a rozhodujícím důvodem, proč zájem o sbírání cedulí mezi ctiteli výtvarného umění k nám postupoval jen velmi pozvolna přes Francii, Belgii, Německo a Rakousko ale nebyla skutečnost, že mezi jejich autory najdeme jen výjimečně zvučná jména. Mnohem podstatnější bylo to, že staré plechové a smaltované reklamní cedule nebyly mezi ctiteli a sběrateli staré reklamy, ale především mezi kunsthistorickými odborníky a sbírkovými institucemi chápány dlouhou dobu jako něco, co by snad zasluhovalo nějakou větší pozornost.

Naopak byly vnímány především jako účelový prostředek bez větších uměleckých ambicí, který už ani z podstaty věci údajně nemohl konkurovat zdánlivě umělecky „náročnějším“ papírovým plakátům. Vždyť už jen samotné téma reklamy bylo pro oblast tzv. vysokého umění bráno často podprahově jako něco umělecky spíš pokleslého a méně hodnotného, samozřejmě s pár výjimkami potvrzujícími pravidlo, jakými byly třeba u nás i kunsthistorickou veřejností od samého počátku oceňované secesní reklamní papírové plakáty našeho Alfonse Muchy.

Navíc na rozdíl od papírového plakátu byly jen nemnohé smaltované a plechové cedule signovány svými autory a nebyly tak pro uměleckou scénu dostatečně "autorské", a tím ale ani "umělecké", a i když třeba některé z nich byly navrženy kvalitními výtvarníky, prostě se o tom většinou ani nevědělo.

Ale je možné se dnes samozřejmě ptát, proč by měly být vůbec signovány?

Reklamní cedule byly totiž už od svých prvopočátků především produktem nové moderní doby, měly za úkol zajišťovat reklamu pro nové masové konzumní zboží a v principu také nebyly ničím jiným než právě masovým a industriálním produktem, u kterého nějaké individuální označení výtvarníka a designera už prostě dávno nebylo na programu dne.

Chybějící signum autora bylo ale běžné od 20. let i u klasických papírových plakátů, ty totiž začaly být navrhovány v režii profesionálních reklamních agentur a firem, u nichž konečná vizuální podoba často vznikala ve spolupráci více firemních výtvarníků a specialistů a papírový reklamní plakát v takových případech autorskou signaturou jediného autora proto již obvykle ani nemohl být opatřen.

Další nepochybný handicap zejména smaltovaných cedulí vůči papírovým plakátům spočíval jistě rovněž i v tom, že byly díky vysokému podílu ruční práce ve smaltovnách výrazně dražší a nemohly být proto vyráběny v tak vysokých nákladech jako výrobně jednodušší a levnější plakáty papírové.  Ty pak ale tím byly pro sběratele pochopitelně automaticky cenově dostupnější, a nadto i zajímavé svou plošností a tím i jednoduchou možností rámování a sbírkové archivace.

Ať tak či tak, z řady důvodů to plechové a smaltované reklamní cedule ve srovnání s reklamou na papírových plakátech neměly ve svých prvopočátcích vůbec lehké a desítky let přežívaly v postavení jakýchsi páriů a doslova „chudých příbuzných“.                         

Ale již kolem roku 1970 začali první sběratelé a příznivci staré reklamy rozpoznávat umělecký potenciál mnoha hodnotných starých plechových reklamních cedulí, které se současně přibližně v této době začaly pochopitelně stávat čím dál raritnější. Nemalou roli zde pochopitelně rovněž sehrála i jistá sentimentální nostalgie a touha po zdánlivě „starých dobrých časech“, kdy jak známo „svět byl ještě v pořádku“, po nenávratně zmizelé době, jejichž symbolem cedule právě byly.

Začalo přibývat amatérských sběratelů kteří postupně propadli jejich kouzlu, a vývoj pokračoval nezadržitelně dál. Začátkem 80. let začaly být první historické reklamní cedule zařazovány do fondů sbírkových institucí a na prvních menších prodejních aukcích a sběratelských burzách na západ od našich hranic začaly být reklamní cedule poprvé ojediněle obchodovány již za ceny které byly do té doby jen obtížně představitelné, zájem o ně začal razantně stoupat a cenová spirála se začala roztáčet nevídaným tempem.

Co bylo ještě před pár desítkami let nanejvýš tajným tipem mezi pár zasvěcenci a znalci staré reklamy, se stalo definitivně vyhledávaným, váženým a kultovním sběratelským artiklem a staré reklamních cedule se jednou provždy probudily ze svého spánku Šípkové Růženky.

Dnes – o pár desítek let později – je o ně zájem větší než kdykoliv jindy a určitě dosud nedosáhl ani zdaleka svého zenitu. 

2. Staré reklamní cedule a firma Maggi.

Firma Maggi a začátky a posléze pak i zlatá éra venkovní reklamy na smaltovaných cedulích patří neodmyslitelně k sobě.

Zakladatel firmy Julius Maggi si prakticky ihned po založení firmy v r. 1897 uvědomil, že reklamní cedule nemusí být na prvním místě bezpodmínečně "umělecky hodnotná“ a „krásná“ v duchu do té doby obvyklých nároků umělecké scény, ale především jednoduchá, dobře čitelná a zapamatovatelná, s jednoznačnou identifikací firmy a její zapsané ochranné známky včetně nezaměnitelného balení. Bylo mu stoprocentně jasné, že do krámů s potravinami nebudou chodit nakupovat jeho polévky v kostkách a polévková koření akademici, ale ženy v domácnosti nebo dokonce ženy celodenně zaměstnané – možná právě i v továrnách firmy Maggi - tj. zákazníci s úplně jinými prioritami.

V principu mu bylo jasné, že půjde hlavně o to, rychle dostat do podvědomí kupujících novou obchodní značku, která sice nemusí být bezpodmínečně vždy ta úplně nejlevnější, ale u které bude ve srovnání s "bezejmennou" konkurencí zdůrazňována především neměnná a garantovaná vysoká kvalita, která si na trhu postupně monopolně získá, a hlavně udrží stálou přízeň zákazníků.

Maggi byla spolu s vůdčími švýcarskými a německými čokoládovnami (např. Cailler, Suchard, Stollwerck) či velkými drogistickými společnostmi (např. Odol) jednou z prvních firem která již na sklonku 19. století začala vědomě razit tuto strategii a pro její uplatnění od samého počátku aktivně vsadila na právě se paralelně rozvíjející techniku výroby smaltované reklamy, které byla již ve velmi krátké době dávána jednoznačná přednost před reklamou tištěnou na papír či plech.

Firma Maggi do reklamy nejrůznějšího druhu, ale především do výroby smaltovaných reklamních cedulí reinvestovala ve své době nevídané finanční prostředky a zapsala se tak nesmazatelně do dějin evropské reklamy a marketingu.

V dobách, kdy se běžný hokynářský krámek svou uliční fasádou vizuálně ještě téměř neodlišoval od sousedních obytných domů, se již před r. 1900 začaly najednou na potravinářských krámech objevovat smaltované reklamní cedule propagující všechno možné a prakticky nikdy mezi nimi nechyběla alespoň nějaká smaltovaná cedule s reklamou na Maggi. Cedule jsou na historických fotkách domovních fasád prakticky všudypřítomné a během jen několika málo let tak došlo k razantní změně vzhledu domovních parterů ze které samozřejmě ne všichni byli vždy nadšeni a která v určitých kruzích budila i vyslovený odpor.

Z těchto fotek je mimochodem také patrné, že s ohledem na záměrné akcentování tradice, stálosti a kvality zůstalo základní výtvarné řešení cedulí Maggi po celou dobu 1. poloviny 20. století ve svém základním výtvarném výrazu v principu stejné a cedule, které od sebe v reálu dělily i třeba desítky let vypadaly svým výtvarným pojetím velmi podobně. Pravdou ovšem také je, že tempo inovací a obměn jednotlivých výrobků bylo tehdy podstatně pomalejší jak dnes a některé produkty byly na trhu v nezměněné podobě řadu let.

Na smaltovaných reklamách Maggi bylo vždy „povinně“ uváděno jméno firmy a často i vyobrazení nějakého konkrétního produktu, je evidentní, že si firma na cedulích nic dalšího ani nepřála. Navrhování reklam spadalo do kompetence vlastního firemního reklamního oddělení a spolupráce s externími tvůrci plakátů jako byli ve své době Bouisset nebo Pozzati byla spíš výjimečná.

O významu, jaký byl u firmy Maggi v její reklamní strategii připisován smaltované reklamě svědčí nepřímo i vzácná secesní reklamní smaltovaná cedule, kterou firma podle předlohy známého malíře a tvůrce plakátů Firmina Bouisseta nechala kolem r. 1900 vyrábět pro francouzský trh.  Na dekorativním pozadí s florálními motivy na ní drží malá dívenka nikoliv – jak by bylo podle tehdejších zvyklostí obchodní branže obvyklé – nějaký konkrétní výrobek který by byl předmětem reklamy, ale rovnou klasickou obdélníkovou smaltovanou ceduli s výrazným nápisem Maggi doplněnou křížovou hvězdou jako firemní ochrannou známkou. Vše je na ceduli dokompletováno obsáhlým výčtem názvů jednotlivě nabízených produktů, které se všechny jednotlivě nechaly každou ženou v domácnosti bez problémů, a hlavně rychle a efektivně připravit.

Zdroj: Aukce Reklameschilder Sissach, Švýcarsko, 1993

V rozhodování mezi smaltovanou cedulí a papírovým plakátem byla cedule pro Maggi jasnou první volbou. Smaltovaná cedule byla v porovnání s plakátem totiž na sklonku 19. století cosi zcela nového, noblesního a hodnotného, ale zároveň i především trvanlivého a víc odpovídajícího duchu moderní průmyslové doby.

Třídimenzionální efekt vypouklých smaltovaných cedulí spolu s nezaměnitelným leskem a elegantní hrou odlesků postupně nanášených a vypalovaných smaltových vrstev, které navíc i v různých úhlech skýtaly vždy překvapivě nové pohledy, často v kombinaci s vyspělou litografickou technikou a vypalovacími obtisky, to vše byly navíc atributy, které plochý papírový plakát již svou podstatou pochopitelně nikdy nemohl nabídnout.

I proto se smaltovaná cedule stala pro Maggi ideálním symbolem trvalé hodnoty, solidnosti i kvality nabízeného zboží a byla stejně důležitá a významná jako vlastní potravinářské produkty, dle obchodní strategie firmy musela být reklamní cedule po celou dobu nabídky zboží samozřejmě zrovna tak stejně hodnotná, stabilní a kvalitní jako nabízené zboží samo.

Tyto zásady mimochodem vysvětlují i nadprůměrnou řemeslnou kvalitu cedulí na kterou proto měla firma v porovnání s konkurencí velmi vysoké nároky:  Kvůli požadavku na mimořádně vysokou odolnost a prostorovou stabilitu cedulí v náročném venkovním prostředí požadovala firma od smaltoven používání obzvláště silných plechů v tloušťce až 3 mm. Jednotlivé emailované vrstvy byly nanášeny a vypalovány v tak silné tloušťce, že působí dojmem plastického reliéfu připomínajícího až jakousi cukrovou polevu, takže jednotlivá písmena jsou pak „čitelná“ i hmatem. V případě, že na ceduli byl kromě smaltu aplikován i litografický potisk, tak i jeho litografická kvalita je obvykle srovnatelná i s těmi nejjemnějšími litografiemi, které byly do té doby k vidění pouze na kvalitně vytisknutých papírových plakátech. Firma prostě u výrobců svých reklam trvala nekompromisně na dodávkách pouze prvotřídního zboží. A to ještě při tom všem nelze zapomenout, že průmyslová technika emailování a litografování smaltovaných reklamních cedulí měla kolem roku 1900 za sebou jen pouze něco málo přes 10 let vývoje a praktických zkušeností, a je proto obdivuhodné, jakou kvalitu a úroveň za tak krátkou dobu stačila získat.

3. Staré reklamní cedule a jejich historie.

První reklamní cedule se začaly objevovat v 90. letech 19. století jako exteriérová reklama na fasádách nejdříve hokynářských obchodů, o pár let později se pak ale lavinovitě rozšířily na celou obchodní síť a již kolem r. 1900 byly partery obchodních ulic cedulemi doslova vyplechovány. V případě cedulí smaltovaných to v těchto počátcích byly ve své většině zatím jen převážně jednoduché dvou- či tříbarevné cedule nápisové,  které své reklamní sdělení omezovaly na pouhý název firmy nebo produktu, v návaznosti na rychle postupující technický pokrok v tiskárnách a smaltovnách se ale na cedulích brzy začaly objevovat i náročnější motivy díky nejrůznějším novým kombinacím smaltovací a litografické techniky.

Pochopitelně tento vývoj probíhal v určitém konkrétním čase, takže se do výtvarného pojetí cedulí postupně propsaly nejrůznější měnící se umělecké směry a styly, tak jak se za sebou postupně historicky objevovaly – od secese a art deca, až po třeba pozdější funkcionalistickou úspornost a věcnost. Postupně se reklamní cedule jako novodobý a „moderní“ reklamní prostředek dočkaly ohromného rozmachu, který vyvrcholil na konci 20. a v 30. letech minulého století, kdy tato forma reklamy patřila k neodmyslitelné exteriérové tváři našich i ostatních evropských měst a sídel. Samozřejmě že na konci své „zlaté éry“ se reklamní cedule vizuálně již úplně odlišovaly od oněch dekorativních ze začátku století, již od začátku 30.let byl u nich kladen důraz na jasné, signální a kontrastní barevné plochy, motivy a písma, které měly za úkol upoutat pozornost potenciálního zákazníka nejlépe již na první letmý pohled.

Později pak v souvislosti s nástupem i nových forem – např. světelné nebo filmové reklamy ve městech, ale i třeba v důsledku nedostatku plechů pro reklamní průmysl v době 2. světové války, začalo cedulí na fasádách ulic výrazně ubývat a po r. 1945 se už ke své dřívější slávě nikdy nevrátily.    U nás skončila éra uličních reklamních cedulí prakticky s komunistickým převratem a tedy rokem 1948, na západ od naší hranice – nyní železné opony – sporadicky doznívala ze setrvačnosti spíše už jen mimo velká města až asi do poloviny 60. let.  Dnes z této doby na fasádách budov samozřejmě nezůstalo nic, jen sporadicky lze na některých starších budovách ještě zahlédnout malé cedulky s označením pojišťovny, která dům kdysi pojišťovala.

Celkově se odhaduje, že od r. 1890 do začátku 60. let 20. století bylo vyrobeno cca 100.000 (!) různých  reklamních cedulí, přičemž nelze zapomenout, že některé konkrétní cedule byly zadávacími firmami objednávány i v řádu desítek tisíc kusů… Přesná čísla jsou dnes pochopitelně nezjistitelná, každopádně jich do dnešních dob po všech těch válečných zemětřeseních a změnách politických režimů přečkal jen zlomek. Ale i ten je samozřejmě významný – staré cedule nám dnes totiž poskytují bohaté a poměrně přesné informace o tom, co se lidem v té které době líbilo, co jedli a pili, jak se oblékali, ale třeba i čím si čistili boty a jsou tak cenným podkladem pro mapování tzv. historie každodennosti a pro další objevování a poznávání novodobých dějin.

V naší zrychlené a hektické době, která výrobce nutí k nikdy nekončícím inovacím, modernizacím a faceliftům nejrůznějšího druhu, nemají produkty a značky které nás v našem moderním spotřebním světě od rána do večera obklopují, šanci na nějaké významnější zakotvení v našem podvědomí. O to víc se ale pak u leckoho objeví možná trochu podvědomá touha po stálejších hodnotách, které lze mimo jiné samozřejmě objevit právě u starých reklamních cedulí – svědků doby a světa který už dávno neexistuje, doby, kdy v obchodě ještě platilo heslo „zákazník náš pán“, a kdy kupující byl v nesčetných malých krámcích obsluhován právě jako zákazník, a nikoliv pouze jen jako konzument.

4. Staré reklamní cedule a pár dalších poznámek…

Staré reklamní cedule jsou známy v nejrůznějších formách a na nejrůznějších materiálových nosičích – kartónové, skleněné, ale nejčastěji plechové či smaltované. Obzvláště cedule smaltované byly vnímány jako nejelegantnější a nejhodnotnější a mezi sběrateli platily proto také odjakživa sice za nejdražší, ale také za nejžádanější.

Ve sběratelské komunitě v západní Evropě byly vždy sbírány především cedule smaltované a pojem stará reklamní cedule je zde dodnes většinou identický s pojmem stará smaltovaná reklamní cedule. Podíl cedulí plechových na venkovní reklamě zde byl také vždy výrazně menší než v našich zemích, důvodem byla cena, smaltované cedule s vysokým podílem ruční práce byly podstatně dražší a dovolit si je mohly většinou jen velké a kapitálově silné firmy se stabilním postavením na trhu, kterých bylo u nás ve srovnání např. s Německem nebo Švýcarskem méně.

Technika smaltu a emailování (francouzské émail = smalt) je známa již od starověku. Smalt je za vyšší teploty tavitelná sklovitá hmota, v případě reklamní cedule nanesená a vypálená na kovovou (ocelovou, v nejstarších dobách i litinovou) desku.

Smalty jsou ve venkovním prostředí podstatně odolnější jak olejové barvy, jsou však jako každé sklo křehké, a i méně odolné vůči změnám teplot.

Prostorová stabilita smaltovaných cedulí potřebná jak při výrobě, tak i pro budoucí umístění v exteríéru byla zajišťována buď u menších formátů tzv. bombírováním neboli prostorovým vyklenutím čelní plochy, nebo u větších plochých cedulí ohraněním či jiným vhodným stabilizačním zesílením okrajů. Cedule vypouklá je zejména svým třídimensionálním efektem vizuálně vnímána jako jednoznačně atraktivnější a elegantnější, a je jí u většiny sběratelů v případě možnosti pochopitelně dávána přednost před cedulí plochou.

První smaltované cedule byly obvykle vyráběny technikou tzv. šablonování, kdy jednotlivé barevné emaily byly nanášeny a vypalovány postupně, vše probíhalo ručně, ještě v jakýchsi manufakturních podmínkách a až postupně se technologie výroby zaváděním nových postupů a metod zracionalizovala, zjednodušila a urychlila. Klasické ruční emailování pak bylo později většinou používáno jen pro hlavní nápisy, přičemž motivy pak byly na cedule nanášeny různými litografickými postupy.

U cedulí plechových byla stabilita plochého plechu zvyšována především různými formami tvarování okrajů, výjimečně někdy i také bombírováním po vzoru cedulí smaltovaných, na které si pak také takto vytvarované cedule plechové vizuálně tak trochu „hrály“.

Existují značné rozdíly v počtu cedulí, které si nechávaly jednotlivé firmy vyrábět – od pouhých několika desítek kusů (nebo i méně) které si nechala vyrobit malá provinční firma pouze pro potřebu svého bezprostředního zákaznického okolí, až po počty v řádu mnoha desítek tisíc v případě velkých firemních kolosů jakým byl u nás např. Schicht.

Fascinující jsou také rozdíly ve formátech a velikostech. Pro cedule byly používány nepřeberné tvary a velikosti, u smaltovaných cedulí byl nejobvyklejší obdélníkový rozměr 50x25 cm (šířka x výška), u cedulí plechových pak 26x37 cm. Nejmenší dveřní štítky byly vyráběny i v doslova minirozměrech např. 6x9 cm, naopak největší z jednoho kusu vyrobené smaltované cedule jsou známy v rozměrech 146x247 cm.

Stanovení ceny staré reklamní cedule je vyšší dívčí. Ceny cedulí jsou odvislé od jejich stáří a samozřejmě i zde platí to obecně známé „čím starší, tím dražší“. Velkou roli ale pochopitelně u konkrétní cedule hraje i druh a rozsah nejrůznějších vad a poškození a také celkový vizuální obraz co se týče zachovalosti barev a lesku. Důležitým faktorem je i okolnost, zda cedule je či není nějak opravovaná či restaurovaná a v neposlední řadě také nakolik je sběratelsky vzácná. I dnes lze ještě totiž při troše štěstí objevit nádherné cedule které byly dosud v komunitě sběratelů zcela neznámé.

Motivy a náměty byly nejrůznější, fantazii se meze nekladly, mimo nejobvyklejších (a výrobně nejlevnějších) prostých nápisových cedulí šlo nejčastěji o atraktivní vyobrazení nabízeného a vychvalovaného produktu. Jedny z nejoblíbenějších a nejvděčnějších motivů které měly povzbudit koupěschopnost byly pochopitelně děti a ženy, v ideálním případě matka s dítětem, nakupování bylo totiž tehdy prakticky výhradně doménou žen a reklama samozřejmě záměrně cílila především na ně.

Na pomoc byly dle potřeby vybíráni líbiví až podbíziví zástupci nejrůznější flóry a fauny, s oblibou vypomáhala i říše trpaslíků, logicky občas poněkud za hranicí dobrého vkusu.

Čas je pochopitelně podepsán i pod tím, jak se některé reklamní motivy reklamních cedulí v čase průběžně obměňovaly, přizpůsobovaly i aktualizovaly, a jiné naopak zůstaly po desetiletí záměrně nezměněné, což mělo evokovat stálost, solidnost, neměnnost a zaručenou kvalitu zboží které v inzerované podobě přeci kupovala již matka a babička…

Takže známá čokoládovna Stollwerck volila jen drobnou kosmetickou úpravu a své známé dívence, která byla od r. 1910 reklamní tváří nově zavedené značky „Zlatá čokoláda“, nechala později v duchu módy jen mírně zkrátit vlasy, jinak ale zůstalo vše při starém…,

Zdroj: Soukromá sbírka

…zatímco dámy propagující šicí stroje značky Singer musely své účesy a oblečení v průběhu času přizpůsobovat módním trendům pochopitelně o něco radikálněji.

Zdroj: Soukromé sbírky a aukce staré reklamy v  Německu, 2012-2022

Před cca 50. lety se o staré reklamní cedule začali poprvé sběratelsky zajímat především někteří výtvarníci, architekti a lidé se zájmem o design a výtvarné umění, dnes je ale sbírání starých cedulí z nejrůznějších důvodů předmětem mnohem širšího zájmu napříč všemi možnými sociálními skupinami.

Odhaduje se, že v západní Evropě existuje aktuálně cca 6000 sběratelů kteří se o tento obor aktivně zajímají a systematicky budují své sbírky, v Česku a na Slovensku to bude podle odhadu autora těchto řádků cca 200-300 aktivních sběratelů starých reklamních cedulí, přičemž ale počet významnějších soukromých sbírek ať již co se týče rozsahu nebo kvality sbírkových předmětů se bude pohybovat maximálně v řádu desítek.

Je ale nutno rovněž současně s potěšením zmínit, že kromě veřejnosti nepřístupných sbírek soukromých je řada zajímavých sbírkových souborů v poslední době k vidění i v řadě nejrůznějších nově vzniklých muzeí a expozicí, navíc často tvoří stylové doplnění interiérů např. restauračních a kavárenských podniků a počet míst kde se lze setkat se svědky naší kultury a historie v podobě originální staré reklamy se tak naštěstí stále průběžně rozšiřuje. 

Kamil Mittner